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奔驰全新品牌战略转型,竟然就是特斯拉的翻版?

发布日期:2020-10-15 20:04   来源:未知   阅读:

在汽车行业大变革的背景下,新生代消费者们正在重新定义一部车的品牌资产和价值。中国市场变化太快,没人能从历史经验中找到答案。不过,伴随着特斯拉在争议中的异军突起、中国的蔚来们奋起直追、奔驰发布全新的战略方向,如果把这些新迹象串起来,你会发现,豪华品牌的未来轮廓,正在悄然成型。

在传统的营销行为中,品牌要豪华,首先是赋予自己一个价值标签,讲好一个故事,并将其推广给认同这个标签和故事价值的消费者。于是,品牌在用营销讲故事,讨好它的目标群体;而目标群体也希望通过这个豪华的品牌标签,给自己树立一个成功人士的形象。

在汽车领域,除了讲好故事,树立标签,你还需要:领先的技术与性能、极致的材质与工艺、体现尊崇价值的服务、符合潜客身份地位的产品价格等。所有这一切,都曾经是一个传统豪华汽车品牌赖以生存的基础。

而在今天这个数字化、社交化、网联化的时代,这些曾经高高筑起的豪华品牌价值城墙,正在经历一个加速瓦解的过程。一些品牌力不强的第二、第三阵营豪华品牌,已经在中国市场失去了这份自我身份的认定,后续而来的市场和营销动作,也因此不断变形走样。

当然,对于BBA这样市场份额和销量依旧领先的传统豪华品牌,也有极强的危机感,他们不愿意被淘汰,不愿意成为人们口中的守旧势力,更不愿意让那些野蛮的闯入者,去主导下一个十年的豪华品牌游戏规则。

我们希望通过两个案例,将一些细碎的市场行为,拼出一幅可以预见的豪华品牌在中国市场未来变化趋势的新图景。新旧消费语境下,豪华的诉求变了多少?

??“买豪华车为了什么?”

??“为了牌子。”

这是上一个时代里,豪车用户最直白的消费诉求,他们对豪华品牌的核心诉求,主要集中在品牌所带来的附加值上,即:品牌带来的身份、社会地位、经济能力等方面的社会认同感。

开一辆在品牌知名度高、认可度高的豪华车,对于处在事业上升期的社会中坚人群而言,似乎是一个无需解释成本的“通行证”,也是在特定年代里约定俗成的讲究。而人们对豪华品牌的这份认可,则是靠着过去几十年、甚至上百年品牌持续在技术与性能、材质与工艺、服务与价格方面,不断给市场形成的认知集合。

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